Sobre a persuasão

O Modelo de Comunicação como Persuasão

por Aneri Pistolato

 A Abordagem empírico-experimental ou da Persuasão, segundo Mauro Wolf, também conhecida como Teorias de Influência Seletiva segundo Melvin Defleur, conduz ao abandono da teoria hipodérmica e constitui um setor autônomo da communication research que, a partir de sua pertinência psicológica, foi elaborando uma identidade própria.

A teoria dos estudos psicológicos experimentais, consiste, sobretudo, na revisão do processo comunicativo entendido como uma relação mecanicista e imediata de estimulo-resposta.

Persuadir os destinatários é um objeto possível, se a forma e a organização da mensagem forem adequadas aos fatores pessoais que o destinatário ativa quando interpreta a mensagem.

As mensagens dos meios de comunicação contem características particulares do estimulo que interagem de maneira diferente com os traços específicos da personalidade dos elementos que constituem o publico.

Causa (estimulo) à processos psicológicos à efeitos (resposta)

Fatores relativos a audiência

Pressupor uma correspondência entre a natureza e a quantidade do material apresentado numa campanha informativa e a sua absorção por parte do público, é uma perspectiva ingênua porque a natureza real e o grau de exposição do público ao material informativo são, em grande parte, determinados por certas características psicológicas da própria audiência.

a)    Interesse em obter informação (Wolf, 2001: 31)

Quanto mais expostos a um determinado assunto, mais o interesse aumenta. A medida que o interesse aumenta, mais pessoas se interessam em saber mais sobre ele.

b)    Exposição seletiva (idem)

Os componentes da audiência tendem a se expor a informação que está de acordo com as suas atitudes e evitar as mensagens que estão em desacordo com as suas atitudes. Tendem a esquecer outros conteúdo ou modifica-los, assim a comunicação de massa não altera seu ponto de vista, apenas reforça opiniões pré-existentes.

c)    Percepção seletiva (Wolf, 2001: 33)

A assimilação ou campo de aceitação de uma informação ocorre quando a há pouca diferença entre a fala do emissor e do destinatário, quando o destinatário tem escasso relacionamento com o assunto e uma atitude positiva com o destinatário.

d)    Memorização seletiva (Wolf, 2001: 35)

A medida que o tempo passa a memoriazação seleciona os elementos mais significativos para o individuo em detrimento dos mais distantes. O efeito latente afirma que dentre argumentos negativos e positivos dentro de uma mensagem, o individuo esquece primeiro os negativos.

Os fatores ligados a mensagem

Aquilo que se conhece sobre determinados assuntos influencia claramente as atitudes a eles referentes, assim como as atitudes em relação a determinados temas influenciam naturalmente, o modo de estruturar o conhecimento em torno deles e a quantidade e a sistematização da nova informação que sobre eles se adquire.

a)    A credibilidade do comunicador (Wolf, 2001: 36)

Uma fonte credível provoca uma mudança de opinião maior do que uma fonte desconhecida.

b)    A ordem da argumentação (Wolf, 2001: 37)

Quando a conhecimento sobre o tema prevalecem os efeitos recency (finais) e quando se desconhece o tema prevalecem os efeitos primacy (iniciais).

c)    A integralidade das argumentações (idem)

Se a pessoa tem opinião contrária, é melhor apresentar argumentos de ambos os lados. Se a pessoa já esta convencida, é melhor apresentar apenas os argumentos favoráveis.

Se a pessoa é alto nível intelectual é melhor apresentar os dois lados, porém se é de baixo nível é melhor apresentar apenas o lado que quer que ela acredite.

d)    A explicação das conclusões (Wolf, 2001: 38)

Quanto maior for o envolvimento do individuo com o assunto tratado, mas útil será deixar as conclusões implícitas. No caso de assuntos complexos e para públicos pouco familiarizados com eles, as conclusões explicitas serão mais persuasivas.

Aabordagem empírica de campo ou dos efeitos limitados

O rótulo ‘efeitos limitados’ não indica apenas uma diferente avaliação da quantidade de efeitos; indica, igualmente, uma configuração desses efeitos qualitativamente diferente.

Se a teoria hipodérmica falava da manipulação ou propaganda, e se a teoria psicologica-experimental tratava de persuasão, esta teoria (pesquisa sociológica) fala de influencia e não só da que é exercida pelos mass media, mas da influencia mais geral que perpassa nas relações comunitárias e de que a influencia das comunicações de massa é só uma componente, uma parte.

Pesquisas sobre o consumo no mass media

Existem três processos diferentes para saber o que um programa significa para o público:

Análise de conteúdo: o que a audiência extrai do conteúdo

Características dos ouvintes: são conhecidas as diferenças psicológicas entre sexo, idades e grupos sociais.

Estudos sobre as satisfações: o que o programa significa para as pessoas.

O contexto social e os efeitos dos mass media (Wolf), ou Teoria dos Relacionamentos Sociais (Defleur)

Os efeitos provocados pelos meios de comunicação de massa dependem das forças sociais que predominam num determinado período. A teoria dos efeitos limitados deixa de salientar a relação causal direta entre a propaganda de massas e manipulação da audiência para passar a insistir num processo indireto de influencia em que as dinâmicas sociais se intersectam com os processos comunicativos.

Os lideres de opinião constituem o setor da população mais ativo na participação do processo de formação de atitudes.

Two-step flow of communication (Paul Lazarsfeld)

É dentro das relações sociais que a tendência para gerar atitudes partilhadas pelos outros componentes do grupo vem realçar a existência dos lideres de opinião e a sua função de mediadores entre os meios de comunicação e os indivíduos menos interessados.

O fluxo da comunicação a dois níveis (Two-step flow of communication) é determinado pela mediação que os lideres exercem entre a mídia e os outros indivíduos do grupo.

Mais que os lideres de opinião e o fluxo em duas vias, os efeitos dos mass media só podem ser compreendidos a partir da analise das interações entre os destinatários: os efeitos dos mass media são parte de um processo mais complexo de influencia pessoal.

Inversão a Teoria Hipodérmica

Não só a avaliação da consistência dos efeitos é diferente, como é oposta. Diferente da lógica estimulo-resposta, agora baseia-se e faz parte de influencia pessoal em que a personalidade do destinatário se configura também a partir dos seus grupos de referencia (familiares, amigos, profissionais, religiosos).

Bibliografia Básica:

MELVIN, L. Defleur; SANDRA, Ball-Rokeach. Teorias da comunicação de massa. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 1993.

MATTELART,Armand & MATTELART, Michèle. História das teorias da comunicação. São Paulo: Loyola,1999.

WOLF, Mauro. Teorias da Comunicação. Lisboa: Presença, 2001.

Bibliografia de Referência:

LIMA, Venício A. de. Mídia: Teoria e Política. São Paulo: Editora Perseu Abramo, 2001.