Gerenciamento da Comunicação Integrada de Marketing - Comunicação do valor

A função da comunicação de marketing

por Aneri Pistolato

—A comunicação de marketing representa a ‘voz’ da marca e é um meio pelo qual ela estabelece um diálogo e constrói relacionamentos com os consumidores

—Os consumidores podem conhecer ou ver como e por que um produto é usado, por qual tipo de pessoa, quando e onde; podem receber informações sobre quem o fabrica e o que a empresa e marca representam, e, ainda podem receber um incentivo ou recompensa pela experimentação ou uso

—A comunicação de marketing permite as empresas conectar suas marcas a outras pessoas, lugares,  eventos, marcas, experiências, sensações e objetos. Posicionando a marca na memória e criando uma imagem de marca, pode contribuir para a  formação do valor da marca (brand equity)

Mix de comunicação de marketing

Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de ideias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado

Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para estimular a experimentação ou a compra de um produto ou serviço

Eventos e experiências: atividades e programas patrocinados pela empresa e projetados para criar interações relacionadas a marca, diariamente ou em ocasiões especiais

Relações públicas e assessoria de imprensa: uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos

Marketing direto: utilização de correio, telefone, fax, e-mail, redes sociais para se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes suscitar uma resposta direta

Vendas pessoais: interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais com vistas a apresentar produtos ou serviços, responder a perguntas e tirar pedidos

Plataformas comuns de comunicação

Propaganda: Anúncios impressos e eletrônicos; espaços externos e encartes de embalagens;  filmes, manuais e brochuras; cartazes e folhetos; catálogos; outdoors, busdoors, mídia indoor, game advertising, painéis, displays, material audiovisual, logotipos.

Promoção de vendas: concursos, jogos, loterias e sorteios;  prêmios e brindes; amostragem; feiras setoriais; exposições; demonstrações; cupons; reembolsos parciais, financiamento a juros baixos, programas de fidelização, concessões de troca.

Eventos e experiências: esportes, diversão, festivais, artes, causas, passeios pela fábrica, atividades de rua

Relações públicas e assessoria de imprensa: kits para a imprensa; palestras; seminários; relatórios anuais;  doações, responsabilidade social, publicações, relações com a comunidade, lobby; mídia de identidade empresarial; revista corporativa

Marketing direto: catálogos, mala direta, telemarketing, e-mail marketing, venda pela TV, correio de voz, mensagens de texto no celular

Vendas pessoais: apresentações de vendas, reuniões de vendas, programas de incentivo, amostras, feiras e exposições

Integração da comunicação de mkt com a construção de marca

As atividades de comunicação de marketing contribuem para o valor da marca de diversas maneiras: criando conscientização da marca, vinculando as associações corretas a imagem da marca na memoria dos consumidores,  despertando opiniões ou sentimentos positivos sobre a marca (resposta), e facilitando uma conexão mais forte entre consumidor e marca (relacionamento)

Se o consumidor faz uma associação forte, favorável e exclusiva da marca Subaru com os conceitos ‘ar livre’, ‘ativo’ e ‘rustico’ por causa da exibição de um anuncio na TV que mostra o carro percorrendo um terreno acidentado, ou pelo fato da Subaru patrocinar competições, o impacto em termos de marca é idêntico, não importa como as associações são formadas

Modelos do processo de comunicação

Macro modelo do processo de comunicação: O emissor precisa saber que públicos deseja atingir e que reações pretende gerar. Deve, portanto, codificar a mensagem para que o público-alvo a decodifique. Precisa também transmitir a mensagem por meios que alcancem o público-alvo e desenvolver canais de feedback para monitorar as respostas. Quanto mais o campo de experiência do emissor se sobrepõe ao do receptor, mas eficaz é a comunicação

Macro modelo do processo de comunicação

Atenção seletiva: o bombardeio de anúncios representa um enorme obstáculo para atrair a atenção (25 a 33% em TV e radio e até mais de 50% em revistas e jornais)

Distorção seletiva: os receptores ouvem o que se ajusta as suas crenças, é comum acrescentarem coisas a mensagem (amplificação) e não perceberem outras (nivelamento)

Retenção seletiva:  as pessoas retém na memoria apenas uma pequena fração do que chega. Se a atitude for positiva e tiver argumento de apoio, é provável que a mensagem seja aceita e lembrada. Se a atitude inicial for negativa e tiver contra-argumentos, pode ser rejeitada ou ficar na memória a longo prazo

Modelos do processo de comunicação

Micromodelos das respostas do consumidor:  se concentram nas respostas do consumidor a comunicação. A figura resume os 4 clássicos modelos de hierarquia de respostas

Modelo da hierarquia de efeitos

Exemplo: campanha de comunicação de marketing da Unilago

Conscientização: se a maioria não está consciente do objeto, a tarefa do comunicador é desenvolve-la. Suponhamos que a Unilago procure alunos de outra cidade, onde seu nome não é conhecido e que existam 30 mil alunos do ensino médio que poderiam se interessar. Pode-se estabelecer como objetivo conscientizar 70% em um ano

Conhecimento: o público-alvo está consciente da marca mas não sabe nada sobre ela. A Unilago pode desejar que saibam que é uma faculdade particular, com cursos de graduação e MBA e excelente programa pedagógico

Simpatia: o que o público-alvo acha da marca? Se a opinião for desfavorável, é preciso saber a causa. Se, se baseia em problemas reais, é preciso soluciona-los e, depois, comunicar a renovação da qualidade

Modelo da hierarquia de efeitos

Preferencia: o público-alvo gosta, mas prefere outro produto. O comunicador pode tentar conquistar a preferencia por comparação da qualidade, valor, desempenho, entre outras

Convicção: o público-alvo prefere, mas não está convencido a comprar. A tarefa do comunicador é desenvolver a convicção e a intenção de compra

—Compra: o público-alvo está convencido, mas não efetuou a compra. O comunicador precisa levar a iniciativa, oferecendo a um preço mais baixo, benefícios adicionais ou deixando  o consumidor experimenta-lo. A Unilago pode convidar os alunos do ensino médio para visitar o campus e assistir algumas aulas, ou oferecer bolsas parciais para os melhores alunos

O desenvolvimento de uma comunicação eficaz

Identificação do público-alvo

O processo deve ser iniciado com publico bem definido: possíveis compradores, usuários atuais, pessoas que decidem ou influenciam; indivíduos, grupos, públicos específicos ou em geral

Uma parte fundamental da análise do publico é a avaliação da imagem atual da empresa e de seus produtos e concorrentes

—O primeiro passo é medir o conhecimento do público-alvo sobre o objeto, utilizando a escala de familiaridade

Se a maioria marcar as duas primeiras, o desafio será aumentar a conscientização

Para os que responderam que estão familiarizados, pode-se perguntar como se sentem em relação ao produto/serviço, utilizando a escala de receptividade

Se a maioria assinalar as duas primeiras, então a empresa terá de superar um problema de imagem negativa

Imagine que tenham sido entrevistados os moradores de uma região sobre sua familiaridade e atitude em relação a quatro hospitais locais: A, B, C e D

A: muitas pessoas o conhecem e gostam deleà manter a reputação

B: é menos conhecido, mas gostam deleà conquistar a atenção

C: poucos o conhecem e não gostamà tomar providencias e melhorar

D: ninguém gosta e todos conhecemà reduzir exposição, tomar providencias

Determinação de objetivos

Como vimos no exemplo da faculdade, os objetivos da comunicação podem ser definidos em qualquer nível da hierarquia de efeitos

Necessidade da categoria: estabelecimento da necessidade de uma categoria de produto ou serviço novo

Conscientização da marca: capacidade de identificar uma marca dentro de uma categoria em detalhes suficientes para que se efetue a compra. A lembrança é importante fora da loja; o reconhecimento é importante dentro da loja

Atitude em relação a marca: avaliação da marca com relação a capacidade comprovada de atender a uma necessidade atualmente relevante. Produtos de limpeza como o Omo, quase sempre utilizam a formula de solução de problemas; alimentos, como chocolate, por outro lado, utilizam anúncios sensoriais

Intenção de compra da marca:  ofertas promocionais no formato de cupons ou leve 2 e pague 1 incentivam os consumidores a comprar um produto

Elaboração da comunicação

Estratégia da mensagem (o que dizer?): ao determinar a estratégia da mensagem, a gerência deve procurar apelos, temas ou ideias que se conectem ao posicionamento da marca. Alguns podem estar relacionados diretamente ao desempenho do produto ou serviço (qualidade, economia, valor da marca), enquanto outros a considerações mais extrínsecas (contemporaneidade, popularidade ou tradicionalismo da marca)

Existem 4 tipos de recompensa na aquisição de um produto: satisfação racional, sensorial, social ou do ego. Tais experiências podem ser ‘resultado do uso’, ‘produto em uso’ ou ‘incidental ao uso’

O apelo “deixa suas roupas mais limpas” é uma recompensa racional do resultado do uso. Já “sabor de cerveja de verdade numa ótima cerveja light” é uma recompensa sensorial do produto em uso

—Estratégia criativa (como dizer?):  elas podem ser classificadas de maneira abrangente como estratégias que envolvem apelos informativos e transformativos com diversas abordagens

Apelos informativos: baseiam-se nos atributos ou benefícios de um produto ou serviço, pressupõem um processo racional de comunicação por parte do consumidor

Foco na solução de problemas (Tomou Doril a dor sumiu)

Demostrarão de produto (MP3 Sony resistente a água e suor)

Comparação de produto (Renault Fluence versus carros sedan da concorrência)

Testemunhos de desconhecidos ou famosos

—Ordem da argumentação e formulação de conclusões

Apelos transformativos:  baseiam-se em um beneficio ou imagem não relacionado ao produto. Pode descrever que tipo de pessoa usa a marca, ou que tipo de experiência resulta do uso da marca. Os apelos transformativos tentam estimular emoções que motivam a compra

—A Protect & Gamble que adquiriu a Clairol em 2002 desenvolveu um anuncio que simula o orgasmo ao lavar os cabelos para reavivar a marca semimorta. O salto de vendas foi de zero para 700 milhões de dólares em sete anos.  Segundo o diretor da agencia The Kaplan Thaler Group, “a emoção funciona como um para-raios, um estimulo a realização da compra”

Fonte de mensagem (quem dizer?):  as mensagens provenientes de fontes atraentes ou famosas chamam mais atenção e são lembradas com mais facilidade

—O que importa a credibilidade da fonte que depende do domínio do assunto, a confiabilidade e a simpatia

Salton e George Foreman: A Salton lançou um grill que parecia fadado ao fracasso, até que o bicampeão dos pesos pesados, George Foreman virou parceiro e garoto-propaganda da marca. Foi o casamento perfeito no reino dos hambúrgueres entre eletrodoméstico útil e redutor de gorduras que vendeu 40 milhões de grills desde 1990

Principio da congruência: Sandy e Devassa

Seleção dos canais de comunicação

—Canais de comunicação pessoais envolvem duas ou mais pessoas comunicando-se diretamente uma com a outra, seja pessoalmente, por telefone, torpedos ou e-mail. A sua eficácia vem da individualização da apresentação e feedback

A influencia do boca a boca (buzz marketing) tende a afetar as decisões de compra de 2 outras pessoas em media, esse circulo de influencia salta para 8 no boca a boca online

—A influencia pessoal representa um papel especificamente importante no caso de produtos caros que oferecem riscos ou são comprados com pouca frequência. E, quando sugere algo sobre o status e o gosto do usuário.

—Exemplo: procura por médicos encanadores, hotéis, decoradores, corretores de seguros, contadores

Canais de influencia pessoal 

—Identificar pessoas e empresas influentes e dedicar mais atenção a elas

—Criar lideres de opinião que ofereçam a determinadas pessoas o produto em condições atraentes

Fazer apresentações a pessoas influentes na comunidade, como radialistas locais, representantes de entidades e presidentes de organizações femininas

—Usar pessoas influentes ou que inspirem credibilidade em propagandas de tipo testemunho

—Desenvolver propaganda que possua grande valor de conversa

—Desenvolver canais de referência boca a boca para aumentar os negócios

—Desenvolver um fórum eletrônico

—Utilizar o marketing viral

Canais de comunicação não pessoais

—São comunicações direcionadas para mais de uma pessoa e incluem

A mídia é constituída pela mídia impressa (jornais e revistas), transmitida (radio e TV), em rede (telefone, cabo, satélite, sem fio), eletrônica (fitas de áudio e vídeo, CD, DVD, pagina web) e expositiva (painéis, outdoors, cartazes)

As promoções de vendas constituem promoções para consumidores (amostras, cupons, prêmios), para o varejo (propaganda e concessões de exibição) e para os vendedores (cursos)

—Os eventos e experiências incluem esportes, artes, entretenimento e eventos em defesa de causas

—As relações públicas abrangem o publico interno (funcionários) e externos (consumidores, outras empresas, governo e imprensa)

Integração dos canais de comunicação

—A comunicação pessoal é mais eficaz que a massiva, porem a mídia é um poderoso estimulo de comunicação pessoal, pois afeta atitudes e comportamentos através de fluxo de comunicação em duas etapas

—As ideias fluem do radio, TV e imprensa para os formadores de opinião, e destes para os grupos da população menos envolvidos com a mídia

As pessoas interagem primeiro dentro do seu grupo social e adotam ideias dos formadores de opinião, então os comunicadores devem também direcionar mensagens especificas a eles

Estabelecimento de orçamento

Método dos recursos disponíveis:  ignora o papel da promoção como investimento e seu impacto no volume de vendas e leva a um orçamento anual incerto que dificulta o planejamento a longo prazo

Método da porcentagem de vendas: baseia-se em porcentagem de vendas ou preço. Os gastos variam de acordo com o que a empresa pode despender, o que estimula a pensar na relação entre custo de promoção, preço de venda e lucro por unidade e promove a estabilidade entre concorrentes. Porém coloca as vendas como determinantes da promoção, não leva em conta as oportunidades do mercado, desencoraja inciativas e atrapalha o planejamento a longo prazo

Método de paridade com a concorrência: as despesas do concorrente presentam o consenso coletivo do setor e evita guerras promocionais, porem não há motivos para acreditar que os concorrentes saibam quanto investir em promoção, nem que desencorajem guerras promocionais

Método de objetivos e tarefas: leva ao desenvolvimento de orçamentos com objetivos específicos, determinando as tarefas para alcança-los e avaliando custos da sua execução. A soma desses custos é o orçamento de promoção proposto.

Decisão sobre o mix de comunicação

—A propaganda pode ser utilizada para desenvolver uma imagem duradoura (os anúncios da Coca-Cola) ou estimular vendas rápidas (um anuncio das Casas Bahia de liquidação de fim de semana).

—Tem como características a penetração, pois a mensagem é repetida varias vezes; o aumento da expressividade, por colocar em cena a empresa e seus produtos por meio do uso artístico da impressão, do som e da cor; e, impessoalidade, pois o público pode não prestar atenção, nem responder a ela

A promoção de vendas pode ser utilizada para obter efeitos de curto prazo, como chamar a atenção para o lançamento de produto ou aumentar vendas em declínio, oferece 3 benefícios:

Comunicação: chama a atenção e leva o consumidor ao produto

Incentivo: incorpora algum tipo de concessão, estimulo ou contribuição valiosa para o consumidor

Convite: constitui um convite especial para efetuar a transação imediatamente

As relações públicas e assessoria de imprensa baseiam-se em programas elaborados e coordenados com outros elementos do mix de comunicação. Características:

Alta credibilidade: materiais e artigos em jornais e revistas são mais autênticos e confiáveis para os leitores que anúncios

Transforma interessados em clientes: atinge clientes potenciais que preferem evitar vendedores e anúncios

Cria conceito: por meio das relações públicas é desenvolvido um conceito sobre empresa pela opinião pública, que vai além de uma imagem de marca

Eventos e experiências: um evento pode ser extremamente relevante a medida que o consumidor se torna pessoalmente envolvido; devido a vivacidade e qualidade em tempo real das experiências, os consumidores podem acha-los mais envolventes; e,  são implícitos, um tipo de venda não agressiva indireta

—Já o marketing direto é personalizado, atualizado e interativo

—E, as vendas pessoais implicam um relacionamento imediato e interativo; permitem o aprofundamento no relacionamento profissional e até pessoal; e, fazem com que o consumidor se sinta obrigado a resposta (comprar) após ouvir a argumentação do vendedor

Mensuração dos resultados de comunicação

—Depois de implementar o plano de comunicação, o comunicador precisa avaliar o impacto no público-alvo. Deve-se perguntar a integrantes se lembram da mensagem, quantas vezes a viram, o que sentiram, que detalhes lhes vem a mente e quais as atitudes anteriores e atuais em relação a empresa

—Também deve-se reunir dados comportamentais, como quantas pessoas  compraram o produto, gostaram dele e falaram a respeito a outras pessoas

Gerenciamento do processo de comunicação integrada de marketing

Comunicação integrada de marketing é um conceito de planejamento que reconhece o valor agregado de uma plano abrangente, capaz de avaliar os papeis estratégicos de uma serie de disciplinas da comunicação, como propaganda, promoção de vendas e relações públicas, por exemplo, e combina-las para oferecer clareza, coerência e impacto máximo por meio das mensagens integradas com coesão.

—Muitas empresas ainda confiam em 1 ou 2 ferramentas de comunicação. Essa pratica persiste apesar dos novos tipos de mídia, sofisticação dos consumidores e fragmentação dos mercados em minimercados, cada um exigindo uma abordagem especifica e uma visão 360° do consumidor

—Forçada a mudar o nome original da empresa, Andersen Consulting, após uma decisão judicial, a Accenture desenvolveu uma campanha de reconstrução da marca que se valeu de um programa de comunicação integrada global

—Em 2001, TV, imprensa, internet e cartazes apresentaram o nome Accenture nos 48 países em que a empesa atuava, mais de 6 mil comerciais de TV e mil impressos foram veiculados em mercados globais, além do torneio Accenture World Match Play que permitiu a veiculação de 400 comerciais (EUA e mercados internacionais), propagandas em jornais revistas de negócios e especializadas em golfe, incluindo corridas de Formula 1, eventos europeus de esqui, rugby, futebol (Ásia e Japão) e festas. 

Bibliografia

KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do milênio. São Paulo: Prêntice Hall, 2000.

Outras informações interessantes estão disponíveis no blog da Egency