O modelo da comunicação como mercadoria

O Modelo de Comunicação como Mercadoria

Aneri Pistolato

Mauro Wolf se refere a este modelo como Teoria Critica. Por meio de fenômenos superestruturais da cultura ou do comportamento coletivo, a teoria critica pretende compreender o sentido dos fenômenos estruturais, primários, da sociedade contemporânea, o capitalismo e a industrialização.

Resumo do quadro fundamental em que se situam os elementos de uma teoria critica dos meios de comunicação de massa, primeiro dentro de todas as analises da indústria cultural.

A indústria cultural como sistema

A expressão indústria cultural é usada por Adorno e Horkheimer na Dialética do Esclarecimento (1947) para ilustrar a transformação do progresso cultural no seu contrário, usava-se a expressão cultura de massa que foi substituída por indústria cultural, para eliminar desde o inicio a interpretação habitual, ou seja, de que se trata de uma cultura que nasce espontaneamente das massas, de uma forma contemporânea de arte popular.

O cinema, o radio e as revistas constituem um sistema. Cada setor é congruente em si mesmo e todos o são em conjunto. Os encarregados dos trabalhos fornecem explicações e justificativas a respeito desse sistema do ponto de vista tecnológico: o mercado de massa impõe padronização e organização: os gostos do publico e as suas necessidades impõem estereótipos e baixa qualidade.

O individuo na época da indústria cultural

O homem encontra-se entregue a uma sociedade que o manipula como bem entende: o consumidor não é soberano, como a indústria cultural gostaria de fazer crer, não é o seu sujeito, mas o seu objeto.

Quanto mais indistinto e difuso parece ser o público dos meios modernos de comunicação de massa, mais estes tendem a obter a sua integração. Os ideais de conformismo e de formalismo eram ligados aos romances populares desde o seu inicio. Mais tarde, estes ideias foram traduzidas em prescrições bastante precisas do que se deve e não se deve fazer. O estouro dos conflitos é preestabelecido, e todos os conflitos são meras imitações. A sociedade é sempre vencedora, e o individuo é apenas um fantoche manipulado pelas normas sociais.

A qualidade da fruição dos produtos culturais

Os produtos da indústria cultural, a partir do mais típico, o filme sonoro, paralisam imaginação e espontaneidade pela sua própria constituição objetiva. Eles são feitos de modo que a sua apreensão adequada exija presteza de intuito, dons de observação, competência especifica, mas também proíba por completo a atividade mental do espectador, se este não quiser perder os fatos que lhe passam rapidamente a frente.

Construídos para um consumo desatento, de pouca importância, cada um desses produtos reflete o modelo do mecanismo econômico que domina o tempo do trabalho e do lazer. Cada um deles repropõe a logica da dominação que não poderia ser incluída como efeito de fragmento individual, mas que,  por outro lado, é própria de toda a indústria cultural e da função que esta ocupa na sociedade industrial avançada.

Os efeitos dos meios de comunicação de massa

Qualquer estudo dos meios de comunicação de massa que não esteja em condições de perceber tal estrutura multiestratificada e sobretudo dos efeitos das mensagens ocultas põem-se numa perspectiva limitada e falaciosa: e foi justamente essa negligencia que até agora, como observa Adorno, caracterizou as analises sobre a indústria cultural.

A manipulação do publico, buscada e conseguida pela indústria cultural, entendida como forma de domínio das sociedades altamente desenvolvidas, passa, portanto, no meio televisivo, mediante efeitos que se realizam nos níveis latentes das mensagens.

Estas fingem dizer uma coisa e, em vez dela, dizem outra; fingem ser frívolas e, no entanto, ao se colocarem além do conhecimento do publico, reforçam seu estado de dependência. Os espectador, mediante o material que observa, é continuamente colocado na condição de assimilar ordens, prescrições e proscrições sem saber.

Os gêneros

A estratégia de domínio da indústria cultural vem, portanto, de longe e dispõe de múltiplas táticas. Uma delas consiste na estereotipia.

O estereótipo é a “forma de pensar sobre determinado indivíduo ou coisa, influenciada pelo contexto amplo em que esse indivíduo ou essa coisa são percebidos” (LIMA, 1972, p.202).

Segundo Lima, (1972) a percepção que temos de indivíduos é baseada em maneiras de pensar que fazemos derivar do que seriam os traços tidos como gerais daquele grupo psico-socio-econômico a que esses indivíduos pertencem (ou pensamos pertencerem), mas ao mesmo tempo pode-se seguir neste raciocínio o caminho contrário, ou seja, fazemos com que estas características tendam a ser aquelas que pensamos ser as do grupo a que os indivíduos pertencem. Portanto, cria-se em nossa mente uma ideia baseada e influenciada pelo que pensamos sobre as circunstancias gerais que rodeiam o grupo ao qual o indivíduo pertence: é uma forma estereotipada de pensar, já que o indivíduo isolado pode não apresentar aquelas características.

Os estereótipos são um elemento indispensável para organizar e antecipar as experiências da realidade social que o sujeito cumpre. Eles impedem o caos cognitivo, a desorganização mental, representam enfim, um instrumento necessário de economia da aprendizagem. Enquanto tais, nenhuma atividade pode ficar sem eles: no entanto, no desenvolvimento histórico da indústria cultural, a função dos estereótipos alterou-se e modificou-se profundamente.

A divisão do conteúdo televisivo em diversos gêneros (jogo de pergunta e resposta, filme policial, comedia, etc) conduziu ao desenvolvimento de formulas rígidas, fixas e importantes, porque definem o modelo de aptidão do espectador, antes que ele se interrogue diante de qualquer conteúdo especifico, determinado assim, em ampla medida, o modo em que será percebido qualquer conteúdo especifico.

A classificação dos espetáculos, segundo Adorno, foi tão longe que o espectador se aproxima de cada um deles com um modelo estabelecido de expectativas, antes de se encontrar diante do espetáculo em si.

Bibliografia Básica:

LIMA, Leonardo Pereira. Dicionário de Psicologia Prática. Honor Editorial Ltda, São Paulo, 4º ed, vol. 1, 1972.

MELVIN, L. Defleur; SANDRA, Ball-Rokeach. Teorias da comunicação de massa. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 1993.

MATTELART,Armand & MATTELART, Michèle. História das teorias da comunicação. São Paulo: Loyola,1999.

WOLF, Mauro. Teorias da Comunicação. Lisboa: Presença, 2001.

Bibliografia de Referência:

LIMA, Venício A. de. Mídia: Teoria e Política. São Paulo: Editora Perseu Abramo, 2001.

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