Os veículos de mídia como sistemas sociais.

O Modelo de Comunicação como Função

por Aneri Pistolato

Defleur coloca em evidencia o fato de que as comunicações de massa hoje são parte central da estrutura institucional norte-americana. Isto é, conquanto sejam indústrias por direito próprio, penetram intimamente em cada uma das cinco instituições básicas desta sociedade.

Ex: o destaque elas dão aos serviços e produtos do sistema comercial e industrial, fazem parte central da instituição econômica. Com seu crescente papel no processo eleitoral, seu emprego em várias audiências e com o destaque que dão a atuação do governo nos noticiários, os veículos de comunicação de massa tornaram-se parte significativa da instituição política. Com o grande destaque que dão ao lazer e as culturas populares, grande parte do que é consumido como divertimento no lar, elas são indisputavelmente importante fator na instituição familiar. Para muitos, o sacerdócio eletrônico virou parte expressiva da instituição religiosa. Em grau limitado, são também parte da instituição educacional. A mídia, em suma, penetrou a sociedade americana até seu cerne institucional.

O estilo norte-americano de vida, como conhecemos hoje em dia, não seria possível sem a comunicação de massa.

Segundo Defleur os veículos sobreviverão como um sistema porque funções importantes estão sendo proporcionadas à sociedade como um todo. O que se deve concluir do exposto é que alterações e tendências individuais dentro de um determinado veiculo são relativamente sem importância nessa perspectiva do sistema. Se os jornais se tornarão mais ou menos populares, se a rede de televisão aumenta ou declina, ou se o rádio AM desaparece em favor do FM, as funções correlatas dos veículos permanecerão sendo servidas de uma ou outra maneira. Ainda que algum veículo totalmente novo viesse a ser inventado de repente e tivesse lugar em nossas casas, nosso sistema global de mídia sobreviveria de modo mais ou menos estável porque as funções a que ele atende ainda continuariam de pé.

A ênfase aqui não é no individuo, mas no sistema de mídia como um todo, e em seu relacionamento com a sociedade ampla onde opera. Encarar os veículos de massa como um sistema social integrado por várias componentes, funcionando dentro do sistema social mais lato, exige hipóteses muito diferentes e uma forma peculiar de análise. Assim agindo, contudo, características importantes dos veículos, tal como funcionam na sociedade norte-americana, podem ser melhor compreendidas.

Para Defleur, é a este tipo de moldura que se deve apelar para entender questões tais como a organização, estabilidade ou mudanças das indústrias de comunicação em nossa sociedade, e não influencias psicológicas exercidas nos indivíduos. Especificamente, na analise a seguir a ênfase incidirá na estabilidade do sistema de mídia norte-americano, e a perspectiva básica será o paradigma funcional estrutural.

1.    Aestabilidade da mídia na sociedade norte-americana.

Segundo Defleur um dos debates relacionados com sistemas de comunicação de massas é a capacidade da mídia para sobreviver em uma sociedade durante períodos prolongados. Esse fenômeno não é difícil de entender em uma sociedade autoritária, onde o governo opera os veículos com fins de controlar o fluxo de informação, modelando a opinião pública e proporcionando interpretações coletivas aprovadas. Sociedades assim precisam da mídia para manter aquiescência e o apoio das populações.

Em uma sociedade democrática, onde o governo desempenha papel limitado, a estabilidade e a sobrevivência contínua dos sistemas de mídia são bem menos fáceis de explicar. Isso é particularmente verídico em sociedade como a do EUA, onde elites reconhecidas regularmente condenam os veículos por terem mau gosto, ou até por serem declaradamente perigosos. Regularmente, as comunicações de massa são acusadas de ser o fato que estimula o crime, excessos sexuais, a piora da capacidade intelectual, e erosão generalizada dos padrões morais da sociedade.

A questão da cultura elitista versus cultura popular ou de massa tem eventualmente provocado debates nos mais altos círculos políticos, educacionais, religiosos e legais da nação. O fato é, entretanto, que os veículos de massa norte-americanos, não importa quão freqüente sejam criticados, denunciados ou atacados, continuam a destacar apresentações não artificiosas, cultura popular e conteúdo de mau gosto. A questão é saber por que isso ocorre, e como tal preferência continua a contribuir para a estabilidade desse sistema nacional de comunicação de massa. Para formular estas perguntas em perspectiva, o autor apela para o paradigma estrutural funcional. Mostra que a mídia na sociedade norte-americana constitui um sistema profundamente institucionalizado que atende a necessidades críticas da sociedade. Por tal razão, não pode ser facilmente modificado de qualquer maneira expressiva.

A longa historia do problema.

O tema “o divertimento popular é nocivo às mentes dos jovens” tem sido constante desde o inicio da comunicação de massa. Devido à insistência em apoiar tais acusações em dados científicos e não em emoções, eles as vezes se encontram na posição contrafeita de parecer defender a mídia quando de fato apenas estão se recusando a aceitar as alegações inadequadamente sustentadas dos críticos. A maioria dos escritores norte-americanos do século XIX, a certa altura de suas carreiras ocuparam seu tempo criticando e condenando os jornais por superficialidade e distorção.

2.    Elementos básicos da análise funcional.

A análise do paradigma estrutural funcional começa encarando a mídia como sistemas sociais que funcionam dentro de um sistema externo específico: o conjunto de condições sociais e culturais que é a própria sociedade norte-americana. Sob certos aspectos, esse surto de interesse pela análise dos fenômenos sociais que ocorrem nos limites de sistemas sociais representa uma renovação de interesse pelas estratégias teóricas do passado, tais como as de Spencer, Tönnies e Durkheim.

A análise funcional estrutural de sistemas sociais interessa-se pelos padrões de ação revelados por indivíduos ou subgrupos que se relacionam uns com os outros dentro de tais sistemas. Um sistema social, por tal razão, é uma abstração, mas não por demais afastada dos comportamentos observáveis e empiricamente verificáveis das pessoas que estão realizando a ação. O sistema social, pois, é um complexo de ações estáveis, capazes de serem repetidas e padronizadas, que são em parte manifestação da cultura compartilhada pelos atores e em parte manifestação das orientações psicológicas dos atores (que por sua vez, provém desta cultura). O sistema cultural, o sistema social e os sistemas de personalidade (dos atores individualmente), por conseguinte, são diferentes tipos de abstrações a partir dos mesmos dados fundamentais, ou seja, os comportamentos ostensivo e simbólico dos seres humanos individuais. Eles são igualmente abstrações legítimas, cada uma proporcionando por direito próprio, uma base para vários gêneros de explicações e predições. Falando de maneira geral, pode ser difícil ou quase impossível analisar ou compreender plenamente uma abstração assim sem alguma referencia a outras.

Admitido, contudo, a expressão “sistema social” sendo uma abstração científica legítima, como esta estratégia conceitual geral ajuda a entender os veículos de massa?

Uma das idéias mais relevantes é o conceito da “função” de alguns fenômenos repetitivos (conjunto de ações) dentro de um sistema assim. O fato de a produção e distribuição contínua do conteúdo de “mídia” em gosto cultural “baixo” ter sobrevivido longamente às zombarias de críticos influentes foi considerado merecedor de explicação. Uma forma de explicar será proporcionada ao se notar a função de um fenômeno assim repetitivo dentro de um sistema de ação estável. O termo “função”, neste contexto, quer dizer pouco mais do que “conseqüência”. Para esclarecer rapidamente, podemos formular a hipótese de que a prática repetitiva de usar alianças por um casal casado tem a função (conseqüência) de lembrar-lhes, tanto quanto aos outros, que os dois estão unidos pelas obrigações e vínculos implícitos no matrimonio. Essa prática, por conseguinte, contribui indiretamente para manter a permanência do casamento, a estabilidade desse sistema social em particular. A pratica é explicada, em certo sentido, ao notar sua contribuição para o contexto dentro do qual ocorre. Uma comparação de certo número desses sistemas assim, com e sem este pormenor especifico (mas, sob outros aspectos semelhantes), comprovaria a afirmativa.

3.    Estrutura e funções do sistema de mídia

Uma análise funcional, por conseguinte, focaliza algum fenômeno especifico que ocorra dentro dum sistema social. Esse fenômeno tem conseqüências que contribuem para a estabilidade e permanência do sistema como um todo. O fenômeno pode ter influencia negativa e, assim, ter “disfunções” antes do que “funções”. A análise é uma estratégia para induzir ou localizar hipóteses que possam ser testadas empiricamente por meio de estudos comparativos ou outros métodos adequados de pesquisa.

A análise de sistemas sociais é extremamente difícil. Nenhuma regra específica precisa como localizar e definir os exatos limites de um dado sistema social, particularmente, se este for relativamente complexo. Até agora não existem critérios totalmente aceitos para estabelecer vinculações entre os componentes de um sistema. Uma análise funcional da contribuição de algum fator para a estabilidade de um sistema, pois, é um procedimento pouco menos do que rigoroso. A despeito, porém, dessa fonte potencial de criticas, esta estratégia tem se mostrado útil nas tentativas para entender fenômenos socais complexos, tais como a mídia de massa.

O conteúdo de massa como fenômeno repetitivo (para manter a estabilidade do sistema social )

Conteúdo de mau-gosto: amplamente difundido e assistido pela audiência da massa e que mobiliza a ira dos críticos. Exemplos seriam produções sobre crimes na televisão dando realce a violência, pornografia declarada da tv a cabo, estações de tv ou filmes, seriados diurnos; revistas de confissões pessoais; historias em quadrinhos sobre filmes; musica sugestiva, ou outro conteúdo que seja encarado em geral como contribuindo para o mau gosto, o rebaixamento da moral, ou o estimulo a condutas socialmente inaceitáveis.

A função do conteúdo de mau gosto é manter o equilíbrio financeiro de um sistema social profundamente institucionalizado que se acha intimamente integrado no conjunto das instituições norte-americanos.

Conteúdo não polêmico: amplamente disseminado e assistido, acerca do qual os críticos pouco falam. Exemplos seriam boletins meteorológicos da tv, certo conteúdo dos noticiários, musica não seja sinfônica nem popular, revistas dedicadas assuntos especializados, filmes sobre temas sadios e muitos outros. Não se crê que tal conteúdo eleve nem rebaixe o gosto, e não é visto como uma ameaça aos padrões morais.

Conteúdo de bom gosto: é amplamente difundido, mas não necessariamente assistido ou buscado. É o conteúdo que os críticos julgam de melhor gosto, moralmente estimulante, educativo ou de certa maneira inspirador. Exemplos seriam musica seria, teatro de alto nível, debates políticos, filmes de arte, revistas dedicadas a comentário político. Tal conteúdo é defendido pelos críticos como opostos ao material de mau gosto.

Os componentes e a limitação do sistema

Audiências: é estratificada, diferenciada e inter-relacionada segundo muitas formas que os cientistas sociais há anos estudam. Algumas das principais variáveis que exercem um papel para determinar como esse componente funcionara dentro do sistema são as principais necessidades e interesses dos membros da audiência, as várias categorias socais nela representadas e a natureza dos relacionamentos sociais entre membros dessa audiência.

Organizações de pesquisa: mensuram a preferência dos veículos, ou as várias formas de pesquisa de mercado proporcionam informações aos responsáveis pela escolha às categorias de conteúdo que serão distribuídas pela audiência.

Distribuidores: o jornal, o teatro, o cinema e a estação de rádio local desempenham a parte mais imediata na colocação de mensagens perante as respectivas audiências. Cadeia de jornais, agências distribuidoras, redes de emissoras, distribuidores de revistas e livros, assim como cadeias de cinemas passam o conteúdo aos respectivos pontos de venda. A vinculação entre esses dois subsistemas ocorre em duas mãos de direção. O ponto de venda local contribui com o dinheiro, e o distribuidor atacadista fornece o conteúdo.

Os produtores e seus patrocinadores: o vinculo primordial do produtor é com o financiador e com o distribuidor.

Agencias de propaganda: veiculam o patrocinador, distribuidor, produtor e organização de pesquisa através de mensagens publicitárias.

Subsistemas de controle: poderes legislativos, tanto estadual, quanto nacional, que elaboram medidas reguladoras.

As condições externas

Rodeando a estrutura inteira, como uma condição externa, acham-se as normas gerais da sociedade local atinentes a gosto e moralidade, e as expressões que encontram na lei escrita, também se encontram as normas e crenças culturais gerais referentes ao que provavelmente divertirá ou de outra forma gratificará os norte-americanos.

4.    Manutenção da estabilidade do sistema.

O recurso para evitar alterações espetaculares no comportamento da audiência é proporcionar um conteúdo de divertimento que satisfaça e motive o maior numero possível de componentes que desempenhem seus papeis de acordo com as necessidades do sistema. Tal conteúdo manterá a estabilidade do sistema. O ideal, do ponto de vista do sistema, é o conteúdo que capte atenção dos membros da audiência, convença-os a comprar bens e esteja suficientemente enquadrado nos limites das normas morais e dos padrões de gosto de forma a não provocar ações desfavoráveis por parte dos componentes reguladores.

5.    A mídia como agente de socialização

Os veículos de massa, como fontes de informação, se tornaram uma fonte de definições inescapável, onipresente e constrangedora sobre como as pessoas devem comportar-se. Por tal razão, é indispensável que suas influencias a longo prazo sobre o processo de socialização sejam estudadas.

Teoria da aprendizagem social ou observacional.	Teoria da modelagem do psicólogo Albert Bandura (1960). Etapas:
Como as pessoas adquirem novos comportamentos?	Um indivíduo observa um modelo
Modelos de ação reforçados se tornam “hábitos”	Observador identifica-se com o modelo
E – R à------------------------àS – R (imitação)	O comportamento será funcional se imitado
	O individuo reproduz o comportamento
	A satisfação reforça o vinculo E – R à S – R
	Comportamento reproduzido repetidamente

Teoria da organização social:	Teoria das expectativas sociais: idéias básicas:
“O que outras pessoas vão pensar”	Normas, papéis, posições e sanções são retratas pela mídia.
Normas: regras gerais seguidas por todos	Podem ter ou não autenticidade.
Papéis: especialização de atividades e interdependência, ex: time de futebol.	São enunciados de expectativas sociais de como é esperado que os membros se comportem.
Posição: hierarquia de graduação, status	As pessoas esperarão que os membros de seu grupo tenham tal comportamento.
Sanções: controle social (positivas ou negativas)	Ordem social
	Guias para ação e reação dentro da sociedade.

*Fatos observáveis que ocorrem entre pessoas em vez de terem lugar no íntimo de seus sistemas nervosos ou estruturas cognitivas.

Bibliografia Básica:

MELVIN, L. Defleur; SANDRA, Ball-Rokeach. Teorias da comunicação de massa. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 1993.

MATTELART,Armand & MATTELART, Michèle. História das teorias da comunicação. São Paulo: Loyola,1999.

WOLF, Mauro. Teorias da Comunicação. Lisboa: Presença, 2001.

Bibliografia de Referência:

LIMA, Venício A. de. Mídia: Teoria e Política. São Paulo: Editora Perseu Abramo, 2001.